Cos'è il buyer journey e come utilizzarlo

È innegabile come l’avvento della digitalizzazione abbia radicalmente stravolto molti aspetti della nostra quotidianità, compreso quello della compravendita di un determinato prodotto o servizio.

Sembra davvero trascorsa un’altra epoca da quando, appena pochi anni fa, se si voleva esplorare una specifica opportunità, soddisfare un’esigenza o risolvere una problematica, si era inevitabilmente costretti a fare ricorso alle solite e limitate risorse a disposizione.

Il classico amico esperto di un settore, una rivista specialistica, uno stralcio di notizia riportato da altri giornali, era davvero tutto quello che si poteva avere ed è ovvio quindi come l’ottenimento delle informazioni fosse notevolmente più difficile rispetto ai nostri giorni.

Nel caso poi si volesse chiudere il deal acquistando un determinato prodotto o servizio, non restava altro da fare che rivolgersi a un addetto del team vendita del settore ed eventualmente finalizzare la compravendita.

Alla luce di ciò è facile quindi capire come l’accessibilità a informazione e risorse, soprattutto grazie a internet, ha favorito un nuovo modello comportamentale di acquisto e modificato pesantemente anche alcuni fondamenti del marketing.

Quando le risorse sono ottenibili da tutti con grande facilità e il settore vendita non è più considerato come detentore assoluto di verità introvabili, ecco che per qualsiasi azienda diventa imprescindibile capire le dinamiche comportamentali di un cliente in relazione a un futuro acquisto in modo da saper rispondere preventivamente a un suo bisogno per poi guidarlo verso l’acquisto.

Questo iter dinamico a cui va incontro il cliente, una sorta di viaggio personale alla ricerca del bene più congeniale per rispondere a un bisogno ben preciso è chiamato Buyer’s Journey, il percorso dell’acquirente per l’appunto.

In questo articolo cercheremo di capire che cos’è il Buyer’s Journey effettivamente e per farlo ti mostrerò alcuni pratici esempi cosicché tu possa appurare come venga utilizzato oggi nel marketing e come puoi sfruttarlo per ottimizzare l’operatività della tua azienda.

Che cos’è il Buyer’s Journey?

Per Buyer’s Journey s’intende essenzialmente quella tipologia di ricerca attiva svolta da un potenziale cliente prima di procedere con l’acquisto di un bene o servizio.

In realtà, se ti focalizzi sul termine noterai come la sua traduzione esatta sia percorso o viaggio dell’acquirente o compratore ed effettivamente è davvero difficile trovare definizione più perfetta.

Uno dei grandi problemi che interessa spesso il settore marketing è quello di riuscire a trovare delle definizioni omologhe a degli anglicismi più che ottimali per esporre un determinato concetto, ma relativamente all’argomento in questione si può dire che la parola viaggio o percorso sia davvero perfetta.

Perché in effetti è proprio di percorso che si parla, quello che quotidianamente un qualsiasi potenziale cliente posto in qualsiasi parte del mondo prende coscienza di un bisogno o di una necessità che intende soddisfare e quindi si avvia alla ricerca di quel prodotto o servizio ideale per le proprie esigenze.

La medesima dinamica si applica anche nel caso in cui l’utente stia cercando di risolvere una problematica, quando accade tutti gli sforzi saranno tutti volti a cercare il modo per migliorare la propria situazione.

Interessante notare come il termine Buyer’s Journey compaia per la prima volta nel testo Inbound Marketing risalente al 2009 e redatto da Halligan e Shah, i fondatori di HubSpot.

In questo testo, tra le altre cose, viene enunciato uno dei dogmi fondamentali dell’inbound marketing, quello cioè che ciascun processo di acquisto possa essere considerato come un viaggio decisionale compiuto dal consumatore in qualità di futuro potenziale cliente.

L’aspetto forse più curioso del Buyer’s Journey è senza alcun dubbio la sua immediata comprensione.

Ovvio come una persona che non abbia familiarità con concetti e definizioni associabili al marketing possa essere un po’ confuso da queste spiegazioni, ma quante volte capita nel corso della giornata di rendersi conto di aver bisogno di un determinato servizio ad esempio?

Potrebbe, però, verificarsi anche una situazione nella quale il potenziale cliente non è a conoscenza né dei beni prodotti dalla tua azienda né di come, una volta acquistati, possano essergli di aiuto per soddisfare una sua necessità o risolvere un problema.

A questo punto potresti pensare di trovarti davanti a un paradosso difficilmente risolvibile. Se l’acquirente non sa niente delle potenzialità funzionali della mia azienda, in che modo potrà anche solo considerare un eventuale acquisto?

La domanda è perfettamente legittima in sé, ma la risposta è molto più semplice di quanto si possa pensare ed ha a che fare con le dinamiche operative del già citato inbound marketing.

Cerchiamo di chiarire quest’ultimo concetto che ricopre un’importanza essenziale ai fini del discorso.

Un normale utente sentendo parlare di marketing avrà come prima idea nella mente quella di un’azienda che predilige un approccio pull e lo tartassa quotidianamente cercando di convincerlo a usufruire dei propri servizi, ecco, l’inbound marketing è esattamente l’opposto.

Invece di cercare ossessivamente i potenziali utenti ricorrendo a metodologie ormai vetuste o controproducenti perché non prediligere un approccio push nel quale l’attrazione e fidelizzazione del pubblico avviene secondo modalità molto più naturali ed efficaci?

Il Buyer’s Journey rappresenta proprio l’espressione più fedele e completa delle funzionalità e potenzialità dell’inbound marketing.

Una strategia di marketing in cui è la realtà aziendale che si fa trovare dai clienti, facendo quindi in modo di rovesciare completamente il punto di vista, è gioco forza molto più funzionale.

Perché? Semplicemente perché sarà il futuro acquirente stesso a rivolgersi a voi e lo farà perché saprà che potete offrirgli ciò di cui ha bisogno.

Dopotutto si basa tutto su uno dei concetti più funzionali del marketing, per ottenere il massimo risultato possibile è essenziale mettere in atto una strategia capace di rispondere a un bisogno.

Un bisogno soddisfatto vuole dire un acquirente in più e un acquirente in più vuol dire un battage pubblicitario passivo in cui saranno gli utenti stessi a garantire sull’affidabilità e sulla serietà della realtà aziendale alla quale si sono rivolti.

Ma in termini pratici come fa un compratore a individuare qualcosa di cui ignora anche l’esistenza?

Ecco perché si parla di Buyer’s Journey, di percorso dell’acquirente, perché presuppone una sua ricerca attiva volta a individuare la soluzione migliore per le proprie necessità o problematiche.

A questo punto, però, occorre fare una precisazione importante. Spesso quando si parla di marketing o di strategia di marketing si è soliti pensare a della semplice fuffa senza alcuna utilità o riscontro nel mondo reale, dopotutto sono solo parole o l’uso di anglicismi potrebbe essere considerato come una sorta di bastardizzazione linguistica di rimasticature pubblicitarie più o meno efficaci.

Obiezione perfettamente legittima, proprio per questo parliamo e partiamo dai dati. È stato appurato come circa il 67% del percorso del compratore oggi venga effettuato e completato online.

Cosa vuole dire? Essenzialmente che la reperibilità delle informazioni, l’accessibilità delle stesse e il messaggio che trasmettono ai fini dell’acquisto, sono i tre capisaldi su cui fondare la propria strategia di marketing.

Il Buyer’s Journey è spesso graficamente rappresentato come un funnel, cioè a forma di imbuto, comprendente dalle 3 alle 15 fasi che vanno dalla ricerca iniziale alla finalizzazione dell’acquisto.

In questo articolo, però, ci concentreremo sulle 3 fasi principali: Awareness, Consideration e Decision.

Fase di Awareness

Questa è conosciuta come la fase di consapevolezza ed è anche quella da cui ogni potenziale acquirente inizia il suo personale percorso che lo porterà a diventare un cliente effettivo.

La fase di consapevolezza, quasi paradossalmente, è caratterizzata da una certa vaghezza almeno nelle fasi iniziali.

La persona è solamente cosciente di un’esigenza o di una necessità che deve soddisfare, ma non conosce ancora quale sia il servizio o il prodotto più congeniale allo scopo, ecco perché si appresterà inevitabilmente a ricercare quante più informazioni possibili.

Ma che tipologia di informazione può ricercare qualcuno che non ha un’idea ben precisa sul da farsi?

Semplicemente opterà per una ricerca ad ampio raggio che tenga in considerazione tutte le opzioni disponibili senza scartarne alcuna, anche perché non possiede ancora gli elementi sufficiente per effettuare una scelta.

È stato appurato come più del 70% delle decisioni d’acquisto dei potenziali compratori passi da una ricerca su Google.

Ma quali saranno le keyword digitate in questa fase? Verso quali aspetti propenderà la ricerca?

Se è vero che la fase di awareness coincide essenzialmente con quella di raccolta dati e informazioni, è altrettanto vero che il futuro compratore non potrà fare a meno di rivolgersi a quelle realtà che riconosce come affidabili e degne di fiducia, vedi siti specializzati e riviste del settore.

Tutto ciò che avrà a che fare con report, recensioni, valutazioni esaustive, opinioni degli esperti, contribuirà a plasmare una prima impressione generale, una sorta di primo passo sul lungo percorso che lo condurrà all’acquisto.

Ovvio allora come tutti i tuoi sforzi devono essere tesi alla produzione di materiale informativo capace di destare l’interesse della persona e di farle chiedere: I servizi offerti da questa azienda fanno davvero al caso mio?

E come rendere tutto ciò possibile?

Semplice, individuando nel modo più preciso possibile quelli che sono le necessità, i bisogni e i desideri delle tue buyer persona così da poterli convogliare in una precisa strategia societaria mirata ad accrescere e consolidare la valutazione nei confronti della tua realtà societaria.

Attenzione, però, l’individuazione di ciò che il potenziale cliente sta ricercando ha praticamente un valore nullo se non viene messa in pratica in modo corretto.

Per ottenere dei risultati tangibili bisogna fare dell'ottimizzazione SEO il proprio mantra. Guai a creare contenuti privi di keyword, non ottimizzati per il web e carenti sotto ogni aspetto informativo, significherebbe affossare del tutto ogni possibilità di distinguersi tra i competitor e di essere visibili agli occhi del compratore.

Una volta che l’azienda sarà riconosciuta come idonea al soddisfacimento di un bisogno o un desiderio, si potrà passare allo step successivo.

Fase di Consideration

La fase di considerazione si attua nel momento in cui la persona ha preso coscienza e determinato la natura del bisogno o del desiderio che intende soddisfare e può quindi passare a quella successiva ricercando le soluzioni più congeniali a disposizione e soprattutto quelle realtà aziendali e societarie in grado di offrirle.

Nella fase di considerazione il potenziale acquirente ancora non ha ristretto il campo su una specifica azienda, ma è in piena ricerca operativa.

A questo punto, però, si può annotare anche un cambiamento sostanziale riguardante la modalità di ricerca.

Se nella fase precedente, infatti, questa era per lo più volta a scandagliare sommariamente il panorama cercando di acquisire quante più informazioni possibili, in questa si attua una ricerca più settoriale nella quale si cercano delle risposte soddisfacenti alle proprie esigenze.

Se la fase di awareness può essere definita anche fase del Cosa, quella di consideration è la fase del Come.

Ai fini della comprensione, inoltre, è bene appurare come circa il 70% delle persone tenda a cercare informazioni su internet con una periodica frequenza settimanale, proprio perché è essenziale iniziare a restringere il campo e a orientarsi verso realtà come strumenti, fornitori e produttori.

Cosa contribuisce a definire in dettaglio la fase di consideration? In altre parole, la persona che sta cercando dati e informazioni su Google da cosa è maggiormente attratta mentre naviga? Quali elementi riescono a plasmare il suo interesse in maniera profonda?

Certamente guide, ebook, video di presentazione, podcast, tutto ciò che si configura come una soluzione a un problema o un appagamento di un desiderio coadiuva un processo che porterà poi all’ultima fase conclusiva.

Fase di Decision

È l’ultimo step del Buyer’s Journey, l’acquirente ha finalmente individuato la soluzione perfetta per lui e si appresta a finalizza la compravendita scegliendo il produttore più congeniale o il prodotto più in grado di soddisfare i suoi bisogni.

Il fatto che però si sia giunti alla fase finale non vuol certamente dire che la ricerca ha cessato di esistere.

Occorre ancora determinare quale servizio o prodotto possa rientrare nel budget in proprio possesso, quali saranno le tempistiche necessarie, quali eventuali implementazioni accessorie sarà opportuno effettuare, in generale si può dire che una volta giunti alla fase di considerazione la ricerca si occupa essenzialmente di definire gli ultimi dettagli, non per questo però meno importanti.

In termini pratici nella fase di decision quale sarà il comportamento adottato dall’acquirente? Domanda essenziale, perché contribuisce a raggiungere l’obiettivo finale di acquisizione e fidelizzazione.

Dunque, il potenziale cliente giunto a questo punto del percorso, prima di compiere la sua scelta finale, dovrà naturalmente vagliare attentamente le soluzioni più degne di attenzione e per farlo opterà il più delle volte per un confronto a specchio tra i vari prodotti o servizi selezionati e cercherà conferme o smentite mediante la lettura di recensioni, opinioni personali e indici di performance.

La decisione conclusiva segna il completamento del percorso del compratore.

Se il percorso del cliente è giunto alla fine, il tuo è ancora lungi dall’esserlo! Proprio questo è il momento in cui dovrai esporre le storie di successo, il cosiddetto case history, di uno specifico bene, in maniera tali che siano le soddisfazioni altrui a parlare per voi.

Potresti anche creare un contenuto ricco di informazioni, dati, dettagli, tutto ciò che puoi immaginare per fornire una trattazione esaustiva, ma sarà davvero difficile che abbia un impatto emotivo superiore a quello di un’opinione o recensione soddisfatta di un cliente precedente.

Perché alla fine un cliente soddisfatto non è mai un unico individuo che ha compiuto un’esperienza e si limita a beneficiarne, sarà piuttosto un gancio con cui attrarre altre persone mediante il grande potere del passaparola positivo.

Non solo, un cliente che è diventato tale grazie alla tua capacità di saper rispondere prontamente alle sue esigenze, sarà anche una persona particolarmente ricettiva a ulteriori aggiornamenti aziendali e/o lanci di prodotti e/o promozioni speciali, ecco perché è fondamentale continuare a mantenere un certo legame postvendita ricorrendo magari a una strategia di marketing personalizzata.

Non dimenticare poi il fattore relativo al ciclo vitale di un determinato prodotto o servizio.

Cosa succede quando una persona ha bisogno di un differente servizio per una differente necessità? Si troverà inesorabilmente a ripercorrere da capo tutti i passi del suo percorso personale, ma cosa accede quando la stessa persona ha già avuto un’esperienza positiva con una realtà aziendale o societaria ben precisa?

Sarà consapevolmente o meno portata a rivolgersi alla medesima soluzione che già in passato si è dimostrata affidabile, motivo per cui bisogna fare della proattività il proprio dogma e agire in maniera tale da preparare preventivamente nuovi percorsi dell’acquirente sia per i clienti già fidelizzati sia per quelli potenziali.

Perché è importante considerare il Buyer’s Journey?

Ora che hai finalmente compreso cosa sia il Buyer’s journey, è d’obbligo interrogarsi su quale sia la sua utilità per le aziende e in che modo riesca a contribuire nel raggiungimento di determinati obiettivi, i quali da parte aziendale sono ovviamente il margine di profitto ottenibile tramite la vendita, il consolidamento del brand e la fidelizzazione del cliente

Il modo migliore per rispondere a questa domanda è considerare i punti sinora trattati nel loro insieme per poi giungere a una conclusione figlia di una rinnovata consapevolezza.

Si potrebbe dire che il percorso dell’acquirente sia fondamentale per determinare e ottimizzare le strategie di marketing di una società o che sia essenziale per stabilire i canali digital su cui operare o ancora che consenta di anticipare bisogni e desideri del cliente in maniera tale da porsi immediatamente come un referente affidabile, ma sarebbe comunque riduttivo.

La verità è che parlare di Buyer’s Journey significa necessariamente parlare di dinamiche operative in grado di fare una differenza tangibile tanto nella piccola attività quanto nella grande azienda.‍

Riuscire a convertire una semplice persona o un curioso in un cliente fisso significa poter disporre di una base solida su cui fondare il proprio business, indipendentemente da quale sia, e fare in modo di guadagnarsi un futuro florido.

Da una recente ricerca condotta in Italia a opera degli analisti del KPMG, è stato stimato come sempre più clienti chiedano di vivere delle esperienze personalizzate, parliamo quindi di promozioni su misura, servizi ad hoc, etc, e di contare su una comunicazione trasparente e affidabile.

Perdere il treno dell’inbound marketing per un’azienda vuol dire inesorabilmente condannarsi al dimenticatoio, con il rischio tra l’altro che le eventuali contromisure intraprese possano essere ormai inutili per riguadagnare la posizione perduta.

Nel moderno sistema economico mutuato profondamente dalla digitalizzazione, il vero valore di un’azienda viene comunicato dalle esperienze che è in grado di garantire ai suoi clienti.

Ecco perché considerare il Buyer’s Journey è assolutamente essenziale per un’azienda.

Conclusioni

In conclusione, dopo aver visto cosa sia il Buyer’s Journey e come sfruttarlo al meglio per raggiungere tutti gli obiettivi prefissati, possiamo certamente ribadire l’importanza di un approccio customer centered.

Vuoi che i prodotti o i servizi della tua azienda parlino per te? Vuoi che i lead si fidelizzino perché hanno capito la differenza che intercorre tra te e i tuoi competitor?

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